رضایت مشتری رمز بقای سازمان‌ها در کسب و کار رقابتی

در حالی که ده‌ها سال پیش هنری فورد روبه مشتریان گفت: «هر رنگ اتومبیل کهبخواهند به آنان خواهد داد به شرط آن که سیاه باشد»,‌امروزه تولیدکنندگان اتومبیل در کشورهای صنعتی از مشتریان می‌خواهند با استفاده از چراغ جادوی خود- (کامپیوترهای خانگی)- آنها را در محل احضار نمایند تا همچون علاءالدین دست به سینه از محضر مشتری خواهش کنند نه تنها رنگ بلکه مدل چراغ, سپر و... اتومبیل موردنیازشان را مشخص کنند تا در کوتاه‌ترین زمان آن را طبق سفارش,‌در محل مورد نظر تحویل دهند. به راستی چه چیز فوردهای متکبر را واداشته است تا زاویه نگاه خود را تغییر داده و به جای تحقیر مشتری, او را در جایگاه یک انسان صاحب حق و انتخاب‌گر قرار دهند؟ آیا نگرش آنان نسبت به انسان متحول شده است؟ و یا جبر ناشی از شرایط آنها را واداشته به خواسته و انتظارات مشتریان خود اهمیت دهند.در سال‌های اخیر در شرایطی که امکان تولید انبوه ناشی از توسعه شتابان فناوری و حضور رقبای متعدد در بازار زمینه فزونی عرضه نسبت به تقاضا را فراهم کرده است برای تولیدکننده چاره‌ای جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده است. سرمایه‌گذار و تولیدکنندگان نه از سردلسوزی و ارزش مداری بلکه از روی ناچاری وبه عنوان یک استراتژی برای افزایش درآمد و سود به جلب رضایت مشتری و فراگیری رموز دلبری روی آورده‌اند. درهر گوشه جهان که اقتصاد رقابتی فضای انحصاری را در هم می‌نوردد, نگرش مشتری مداری و جلب رضایت مشتری قانون اول کسب و کار تلقی شده و جریمه سرپیچی کنندگان از این قاعده حذف بی رحمانه از صحنه بازاراست. 

رضایت مشتری چیست؟
هر مشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا ممکن است به طورکلی راضی و یا ناراضی باشد, پرسش این است که رضایت چیست و رضایت مشتری چگونه ایجاد می‌شود, در پاسخ باید گفت رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می شود, احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می‌آید. اگر کالا وخدمتدریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود,‌در او احساس رضایت ایجاد می‌شود, در صورتی که سطح خدمت و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد موجب ذوق زدگی و سطح پایین‌تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایتی مشتری می‌شود. درجه رضایت, نارضایتی و ذوق‌زدگی افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به میزان فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه کننده در غالب کیفیت کالا و خدمات مربوط می‌شود. 

رضایت مشتری چه اثری در کسب و کار یک عرضه کننده دارد؟
همه ما حداقل تجربه ارتباط با خرده فروشان محله خود را می‌توانیم در ذهن مرور کنیم. فروشنده با انصاف, خوش رفتار و با حوصله همواره انگیزه خریدهای بعدی را در ما تقویت می‌کند و برعکس در زمانی که بافروشندگان گرانفروش و بداخلاق روبه‌رو شده‌ایم, اغلب ترجیح داده ایم برای خریدهای بعدی حتی به فروشگاه دورتری مراجعه کنیم. بارها از همسایگان و آشنایان توصیه خرید از فلان فروشگاه رادریافت کرده‌ایم و زمانی که از ماشین لباسشویی با نام تجاری الف راضی بوده‌ایم هنگام خرید اجاق گاز, ناخودآگاه تمایل به خرید اجاق گاز الف رادر خود احساس کرده‌ایم.بررسی‌ها نشان می‌دهد رضایت مشتری حداقل از سه طریق منجر به افزایش درآمد و سد عرضه کننده می‌شود. تکرار خرید مشتری راضی- در موردکالاهای روزمره همچون شیر و ماست- خرید کالای جدید از جانب مشتری راضی با صرف کمترین هزینه تبلیغات وخرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده‌اند. نباید فراموش کرد که مشتریان راضی ناخودآگاه به یک رسانه بدون هزینه جهت انجام تبلیغات برای عرضه کننده تبدیل می‌شوند. اهمیت این امر وقتی بیشتر خود را نشان می‌دهد که بدانیم در اغلب موارد تاثیر این گونه پیام‌ها بسیار بیشتر از تبلیغات پرهزینه رسمی شرکت است. به همین دلیل است که امروز در کشورهای صنعتی برنامه‌های ارتباط با مشتریان به منظور دلبری و وفادار کردن آنان در سرلوحه برنامه‌های بازاریابی عرضه کنندگان قرار گرفته است. دیگر هیچ عرضه کننده‌ای به فروش یک بار به مشتری نمی‌اندیشد. عرضه کنندگان هوشیار هزینه‌های لازم برای جلب رضایت و وفادار کردن مشتری را به امید حفظ او برای خریدهای بعدی به عنوان سرمایه‌گذاری تلقی کرده و از آن استقبال می‌کنند.در صورت نارضایتی مشتری, تمامی مکانیزم‌های فوق  در جهت عکس عمل کرده, درآمد سود و عرضه کننده را کاهش می دهد. استمرار چنین وضعیتی درمدت نه چندان طولانی عرضه کننده را از صحنه بازار حذف می‌کند. لازم است به این نکته توجه شود که مشتری ناراضی بریده از سازمان را به سادگی نمی‌توان به جمع مشتریان بازگرداند.بررسی‌ها نشان می‌دهد مشتریان ناراضی در انتقالاحساس خود به دیگران فعال‌تر عمل می‌کنند (نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی بهدیگران تقریباً دو برابر مشتریان راضی است) به همین دلیل است که نارضایتی مشتریان بیش از رضایت آنان, برتغییر درآمد اثر می‌گذارد. 

برای ایجاد رضایت مشتری چه باید کرد؟اکنون که تاثیر رضایت مشتری بر توسعه و رشد کسب و کار مشخص شد,‌باید به این پرسش اساسی پاسخ دهیم که یک عرضه کننده کالا یا خدمت از چه طریق می تواند زمینه لازم برای جلب رضایت مشتری را فراهم کند.
 
شناسایی انتظارات مشتری
در مدل‌های پیشین کسب وکار عرضه کنندگان بدون توجه به خواست مشتری, کالا و خدمات را تنها با تمرکز بر امکانات و شرایط خود تولید و عرضه می‌کردند. از قضا بسیاری از آنان نیز موفق بودند, البته این موفقیت بیش از آن که به عملکرد آنان وابسته باشد به شرایط غیر رقابتی ناشی از محدودیت عرضه و نبود رقیبان توانمند مربوط می‌شد. اما چنان که اشاره شد در عصر جدید, حضور رقیبان قدرتمند در صحنه کسب و کار,موجب تغییر وضعیت شده و جلب رضایت مشتری در دستور کار قرار گرفته است.در فرآیند جلب رضایت مشتری مهمترین گام شناسایی انتظارات مشتری است. شناسایی انتظارات  مشتری جز با مراجعه به وی و دریافت دیدگاه‌های او میسر نیست. دیگر عصر از ظن خود یار مشتری شدن سپری شده و برای آگاهی از سر درون مشتری باید به آوای او گوش فرا داد. به این منظور و برای شناسایی انتظارات مشتری, امروزه عرضه کنندگان ضمن بهره‌گیری از تکنیک‌های آماری به نظر سنجی از مشتریان –با استفاده از روش‌های مختلف پستی, تلفنی و حضوری- اقدام می‌کنند. در این راستا توجه به عواملی که انتظارات مشتری از یک خدمت, کالا یا نام تجاری را شکل می‌دهد از اهمیت زیادی برخوردار است. مهمترین این عوامل به شرح زیر است:1- نیاز و خواسته مشتری2- باورهای مشتری3-تجربه‌های پیشین مشتری در ارتباط با همان عرضه کننده4- پیام‌های دریافتی مشتری از عرضه کننده از طریق ارتباطات دوسویه یا تبلیغات متنوع عرضه کننده.5- تجربه‌های پیشین مشتری در ارتباط با سایر عرضه کنندگان6- نظرات دریافتی مشتری از دوستان و آشنایان در ارتباط با تجربه‌های آنان از این کالا و خدمت یا انواع مشابه آن.7-عوامل موقعیتی که مربوط به شرایط مشتری در زمان خرید می‌شود, مثل میزان پول در دسترس, زمان موجود برای خرید و...یک عرضه کننده هوشیار با آگاهی از عوامل فوق ضمن اقدام به کسب اطلاعات در مورد هر یک, برنامه شناسایی انتظارات مشتری را با بهره‌گیری از اطلاعات دریافتی تنظیم می‌کند.

طراحی کالا و خدمت بر اساس نیازها و انتظارات
زمانی که تولیدکننده بداند مشتری چه می‌خواهد و انتظارات وی از کالا یا خدمتمورد نظر در چه سطحی است, با استفاده از مهندسان توانمند می‌تواند به طراحی کالا یا خدمت اقدام کند. در این مرحله لازم است ویژگی‌های کالا یا خدمت مورد نظر متناسب با ابعاد مختلف نیاز و انتظارات مشتری تعریف و طراحی شود. اگر در تعریف و طراحی این انطباق به خوبی شکل نگیرد باید منتظر نارضایتی مشتری پس از دریافت و استفاده از کالا یا خدمت باشیم.

تولید و تحویل بر اساس طراحی انجام شده
پس از شناسایی ابعاد مختلف انتظارات مشتری و تبدیل انتظارات به ویژگی‌هایمناسب در مرحله طراحی, نوبت به تولید کالا یا خدمت براساس ویژگی‌های طراحیشده می‌رسد. گاهی دو مرحله پیشین به خوبی انجام می‌گیرد اما در مرحله تولید به دلایلی از قبیل نبود یا کمبود امکانات و عدم توجه کافی و دقیق به مختصات تعریف شده در طراحی, آنچه تولید می‌شود همان چیزی نیست که مشتری انتظار دارد. این مشکلات و ناهماهنگی‌ها گاهی در مرحله تحویل نیز خود را نشان داده و نارضایتی مشتری را سبب می‌شود. تمایل به جلب رضایت مشتری, عرضه کننده را ملزم می‌کند برنامه ریزی مناسب برای فراهم کردن منابع مالی, مواد, اسباب و تجهیزات مناسب برای تولید, سیستم و روش‌ها و ابزار مناسب برای تحویل مطلوب و موردنظر مشتری را فراهم کند.